브랜드 전략은 브랜딩의 일부다

브랜드 전략 ⊂ 브랜딩

 

기업의 규모가 크면 클 수록 세부 목적 혹은 기능에 따라 조직은 잘게 쪼개어진다. 대기업에서는 브랜드 전략팀과 브랜딩 팀이 따로 개설되어 있는 경우가 많다. 그렇다보니 외부인 뿐만 아니라 업계 종사자 역시 브랜드 전략과 브랜딩을 별개의 개념으로 이해하는 현상이 일반적이다. 필자는 그 흐름을 따라가다가 의문이 생겼다. 브랜드 전략과 브랜딩은 과연 별개의 것일까? 별개라면 나누는 기준은 뭘까? 관련 도서와 아티클, 실제 사례 등 다방면의 서칭 끝에 결국 다음과 같은 결론에 다다르게 되었다. 브랜드 전략은 브랜딩과 별개의 것이 아니다. 브랜드 전략은 브랜딩의 첫 단추이다. 그리고 이후 브랜딩의 실행 과정과 끊임없이 상호작용해야 한다.

 

 

브랜드 전략은 브랜딩의 첫 단계

 

일반적인 기업에서 브랜딩 팀이라 함은 대개 고객에게 시각적으로 보여지는 브랜드 비주얼을 디자인하는 조직을 가리킨다. 그러나 이후에 다루겠지만, 브랜드 비주얼은 브랜드 아이덴티티를 구성하는 여러가지 요소 중의 일부다. 브랜딩의 기능적 의미는 이보다 훨씬 넓다. 브랜딩은 브랜드가 외부 고객 뿐만 아니라 내부 고객, 즉 구성원과도 만나는 모든 접점에서 행하는 모든 활동을 설계하고 실행하는 전 과정을 칭한다. 이 정의를 적용하자면, 브랜드를 통해 고객과 접하고 매출을 만들어내는 브랜드 마케팅 역시 브랜딩 실행 단계에 속한다고 볼 수 있다. 그리고 브랜드 전략은 브랜딩 전 과정의 가장 앞 단계에 해당하는 '설계'에 해당된다. 브랜드를 어떤 방식으로 이용해 궁극적으로 어떤 사업 목표를 이룰 것인지, 혹은 어떤 문제를 해결할 것인지 정의한 후 타겟 시장과 고객, 포지셔닝을 잡는 행위이기 때문이다. 이후의 브랜드 마케팅 등의 실행 과정에서 흔들리지 않는 단단한 뿌리를 심는 일과 같다고 볼 수 있다.

 

 

브랜드 전략은 세우는 것만큼이나, 지속적으로 개선하는 것이 중요합니다

 

브랜드 전략이 브랜딩의 일부이자 뿌리라는, 어떻게 보면 단순하고 개념적인 사실을 필자는 굳이 왜 이렇게 강조하고 있을까? 개인적으로, 이 사실을 명확히 인지한 조직과 그렇지 못한 조직의 차이가 크다고 여기기 때문이다. 브랜드 전략과 브랜딩이 별개의 것이라고 여기는 조직일 수록 전략 따로, 실행 따로일 위험성이 높아지리라 감히 추측한다. 그리고 사실 여기서 한 단계 더 나아가서 사실 가장 강조하고 싶은 것은, 브랜드 전략이라는 뿌리는 잘 심어지는 것만큼이나 잘 관리하고 개선하는 것이 중요하다는 사실이다. 사실 사업 목표만 잘 잡혀있다면 웬만한 기업들은 브랜드 전략 단계에서 방향성을 세우는 것까지는 '잘' 해낸다. 그러나 조심스레 추측컨데, 꽤 많은 기업이 얼마 못 가 실행 단계의 성과/리스크에 관계 없이 사업 목표 푸쉬만으로 전략이 수정 혹은 고수되거나, 이후의 실행 스텝에서 방향성을 잊는 등 전략이 유명무실해지는 시행착오를 겪어본 적이 있을 것이다. 전략의 역할은 최초의 방향성을 제시하는 것에서 끝나서는 안 된다. 방향대로 브랜드 활동이 이어질 수 있도록 지속적으로 검토하고 안내해야 한다. 그리고 성과 분석이나 실행 단계에서 얻은 인사이트를 전략에 역으로 적용하고 개선하는 것까지 이어질 수 있어야 한다. 이것이 바로, 브랜드 전략이 브랜딩과 구별되지 않고 유기적으로 이어지는 한 단계임을 인지해야 하는 궁극적 이유다. 실천은 쉽지 않겠으나, 이 사실을 인지하고 시도라도 반복하는 기업이라면 언젠가 브랜딩 꽤 하는 집으로서 이름을 올릴 가능성이 높을 것이다.

 

 

 

+ 다음 아티클에서는 브랜드 전략을 포함해 실행 단계까지, 전체적인 브랜딩의 단계와 방법적인 부분에 대해 풀어보고자 한다. 어떤 의견이 담기기 보다는, 객관적이고 명확한 정보들을 큐레이션해서 편집하는 형태가 될 예정이다. 필자의 의견은 됐고 방법적인 부분이 궁금합니다 하셨던 분들은 다음 아티클을 꼭 읽어보시기를!

 

 

 

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📍참고 자료
- 도서) 서상열 <인사이트 & 이니셔티브>