2023. 3. 23. 00:33ㆍWork, 일/All That Brand
앞서 브랜드 전략은 브랜딩과 별개의 것이 아니며, 브랜딩의 일부이자 가장 앞 단추라고 설명했다. 그렇다면 브랜드 전략을 포함한 브랜딩의 전체 과정은 어떻게 구성될까? 크게 네 가지 단계로 나눌 수 있다.
1️⃣ 브랜드 전략 수립
2️⃣ 브랜드 아이덴티티 개발
3️⃣ 브랜드 커뮤니케이션과 마케팅
4️⃣ 브랜드 관리
세부 단계는 기업의 상황에 따라 달라질 수 있으며, 본 아티클에서는 스타트업과 같은 소규모 기업에서도 진행 가능한 핵심적 4단계만 다루고자 한다. 본래는 한 편에 모두 정리할 계획이었지만 쓰다보니 내용이 많아 네 편으로 나누었다. (참고로 본 아티클은 필자의 경험에 여러 아티클, 도서, 해외 논문 자료를 더해 정리한 것임을 밝혀둔다. 각 자료의 출처는 맨 하단에 링크를 걸어두었다.)
1️⃣ 브랜드 전략 수립
브랜드는 사업을 위해 존재한다. 사업적 목표를 달성하는 한 수단으로서 기능하는 것이다. 브랜드 전략은 이러한 수단으로서 브랜드가 어떤 역할을 수행해야 하는지 정의를 내리고 어떻게 수행해 나갈지 장기적 로드맵을 수립하는, 브랜딩의 첫 번째 단추다. 이 단추가 잘 채워져야 이후 단계들이 따로 놀지 않고 매끄럽게 연결된다. 따라서 브랜딩을 통해 얻고자 하는 성과가 확실할 수록, 어느 단계보다 집중해야 한다고 생각한다. 해당 브랜드 전략 수립 단계는 다음과 같은 4개의 세부 스텝을 거친다.
1-1. 전체적인 사업 전략 검토 후 브랜드 목적 개발하기
브랜드 전략은 사업 전략 위에 세워져야 한다. 때문에 전체적인 사업 목표와 달성 전략을 명확히 정리하고 개선 혹은 집중해야 하는 단계가 무엇인지 파악하는 작업이 선행되어야 한다. 그 후 그 안에서 브랜드가 수행해야 할 역할이 무엇인지를 찾아낸다. 예를 들어 시니어 타겟층을 확보하고 있는 전통적인 금융 기업에서 새로운 수익원으로 GenZ를 겨냥한 상품을 내놓았으나 오래된 기업 이미지 탓에 상품 베네핏만으로는 모객이 쉽지 않다고 가정해보자. 기존의 기업 인지도나 상품만으로는 사업이 활성화되지 않는 상황에서, 브랜드의 역할은 '시니어를 위한 금융 기업 이미지에서 탈바꿈해 시니어와 GenZ 타겟 모두에게 어필될 수 있는 이미지를 심는 것'이 될 수 있다.
브랜드의 역할을 정의한 후에는 내부 구성원들이 이를 모두 이해하고 끊임없이 동기부여 받으며 브랜드가 길을 잃지 않도록 장기적 관점에서 비전화한다. 널리 알려진 골든 써클 프레임워크(Golden Circle Framework)를 적용해 '이 브랜드가 왜 탄생했는지(Why, 목적)' - '목적을 어떤 차별적 방법으로 수행할 것인지(How, 과정)', '수행 끝에 사람들에게 무엇을 줄 것인지(What, 결과물)'의 순서로 풀어내는 것이 일반적이다.
골든 써클과 함께 많이 사용되는 툴은 브랜드 플랫폼이다. 브랜드 정체성이나 가치 체계를 정립을 돕고, 브랜드 전략과 경영 등 모든 브랜딩 사고(Branding Thinking)의 근간을 만드는 역할을 한다. 브랜드 전략 컨설팅으로 이름 높은 에이전시 인터브랜드(Interbrand)에서는 브랜드 개발과 운영에 브랜드 플랫폼 전략을 활용하고 있다고 한다. 구성 요소는 일반적으로 브랜드 코어, 비전, 미션, 개성, 가치 항목을 포함한다.
- 브랜드 코어(Brand Core): 브랜드의 가장 핵심적인 속성(보통 한 개의 키워드로 정의)
- 브랜드 비전(Brand Vision): 모든 이해 관계자들에게 장기적으로 제공하려는 브랜드의 미래(정신적 가치)
- 브랜드 미션(Brand Mission): 브랜드 비전을 달성하기 위한 실행 계획, 실천 의지(실천적 행동)
- 브랜드 개성(Brand Personality): 브랜드만이 갖고 있는 고유한 특성이나 품격 등 핵심 차별화 요인
- 브랜드 가치(Brand Values): 고객 혹은 시장이 브랜드를 통해 얻을 수 있는 베네핏
단, 이 요소들이 항상 고정값으로 적용되는 것은 아니다. 기업의 판단에 따라 필요한 것을 추가하고, 필요하지 않은 것들은 삭제하여 활용하기도 한다. 아래는 이에 대한 다양한 예시다.
1-2. 집중할 타겟 정의하고 조사하기
브랜드의 비전을 수립했다면, 이를 기반으로 집중해야 할 고객을 결정한다. 우리의 브랜드 비전에 동의할 수 있는 집단을 구체적으로 지정하고, 이들의 니즈에 따라 이후 단계에서 언급할 브랜드 메시지를 조정한다. 매출이 안정되지 않은 소규모 기업 혹은 스타트업은 실제 이용 고객이 될 가능성이 높은 집단으로 타겟을 명확하게 좁히는 것, 즉 마이크로 타겟팅이 중요하다. 투자 유치를 위해 고성장 모멘텀을 만들어야 하는 경우가 일반적이기 때문이다. 이 과정에서 고객 페르소나를 만들어두면 해당 집단의 행동과 라이프스타일로부터 우선 순위와 요구 사항, 페인포인트를 더욱 뾰족하게 파악할 수 있으며 이를 통해 이후 고객 관점의 브랜드 아이덴티티를 세울 때 큰 도움이 된다. 페르소나 작성에 대한 방법과 예시는 Perfomars라는 디지털 마케팅 에이전시의 홈페이지에 자세한 소개(바로 보기)가 올라와 있으니 필요한 분들은 참고하시기 바란다.
1-3. 시장 분석을 통해 경쟁구도 정의하기
앞의 1-1이 주관적 포지셔닝을 진행하는 단계였다면, 본 단계는 객관적 포지셔닝의 단계다. 우리의 고객을 선점하고 있거나 추후 경쟁 가능성이 있는 경쟁자들을 찾아내고 그들과 비교로부터 객관화된 차별성을 찾아낸다. 분석을 정리할 때는 최대한 간결해야 답을 도출하기 쉬우므로 아래 예시와 같이 엑셀 시트로 한눈에 보이게 정리하는 것이 좋다고 생각한다.
경쟁사 분석 항목은 아래의 것들이 포함될 수 있다.
- 경쟁사의 메인 메시지와 비주얼은?
- 경쟁사 제품/서비스의 강점과 약점은?
- 경쟁사의 주요 마케팅 채널은?
- 경쟁사에 대한 실제 고객 평가는?
경쟁사 분석을 통해 우리 브랜드의 차별성을 찾아냈다면 이것을 고객의 눈높이에서 그들의 언어로 풀어내는 작업이 필요하다. 브랜드 아이덴티티 시스템을 개발하는 단계다. 이는 다음 아티클에서 이어서 소개하고자 한다.
📍 참고 자료
- Bcbrandesign™ <7 Steps Of Strategic Branding For Creating A Successful Brand>
- NADAV AVIDAN <EXAMPLE FOR RESEARCH DEPTH - COMPETITOR ANALYSIS>
- Johnson's Blog <Brand Strategy: Definition, Classification, and Composition>
- Adobe Press, Erika Lenkert <9 Steps To a Memorable Brand Strategy>
- 콘텐츠 마케팅 아시아 포럼 <콘텐츠 전략, 콘텐츠 마케팅, 콘텐츠 마케팅 전략>
- HINGE 컨설팅 펌 <전문 서비스 회사를 위한 10단계 브랜드 개발 전략>
- 에임투지와 Grow Together <Marketing MBA..1-9. Managing Brand>
- A4 engineer <실제 사례로 이해하는 브랜드 플랫폼>
- 하이킥 <브랜드 사용 설명서 13편 : 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)>
- Grace Jung <브랜드 하이어라키 vs 브랜드 아키텍처>
- 그로우앤베터 <스타트업을 위한 브랜드 전략 9가지>
- 대런 콜먼 저서 <브랜드 경험 디자인 바이블>
- 서상열 저서 <인사이트 & 이니셔티브>
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